Как создать рекламу?

Как создать рекламу

Как создать рекламу, которая позволит увеличить уровень продаж – над этим вопросом ломают голову многие пиарщики и поставщики услуг. Как ты думаешь, что из себя представляет хорошая реклама? Реклама, которая доставляет тебе удовольствие  своей красотой, изяществом и изысканным видом, или же реклама, которая помогает больше продавать? Обычно, это две абсолютно разные вещи.

Представь себе, что сегодня ты недавно приступил к работе в нашем PR Агентстве и зашел за советом ко мне в офис. Отвечая на твой вопрос «Как создать эффективную рекламу?» и поднять продажи, я, конечно же, сначала пройдусь по основополагающим идеям, а потом уже дам конкретные советы с чего начать.

Для начала отмечу, что многие не понимают различие одного рекламного продукта от другого. Джон Каплзу, начальнику отдела копирайтинга:

«Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница была в том, что в первом случае использовался правильный подход, а в другом — неправильный».

Неправильная реклама имеет способность снижать уровень продаж – это факт. Я знаю о случае, когда Джордж Браун, ранее работавшим руководителем отдела исследований по маркетинговым коммуникациям автоконцерна Ford, регулярно размещал рекламу в каждом свежем номере журнала «Ридерз Дайджест». Когда же были проведены исследования, выяснилось, что в подавляющем большинстве обладателями автомобилей марки Ford стали те, кто менее был обработан рекламой из данного журнала.

Или же другой пример, когда реклама дала противоположный эффект, нежели чем ожидали. В ходе очередного исследования, в данном случае одной известной марки пива, стало известно, что постоянными покупателями были лица, которые не помнили рекламу данного продукта. Среди тех же, кому запомнилась реклама этого напитка, он был менее популярен. То есть, пивоваренная компания потратила бюджет в несколько миллионов долларов США на рекламу, которая снижала уровень продаж рекламируемого продукта!

Резюмируя все выше написанное, хочу сказать, что даже среди «специалистов» в этой области бытует мнение, что любая реклама, в конечном счете, повышает уровень продаж, что в корне не верно. Если бы хотя бы десятая часть всех рекламных компаний была подвергнута жесткой проверке на результат, который получили заказчики, то количество антирекламы просто шокировало бы. Учитывай это при построении своей рекламной компании.

Как разработать эффективную рекламу?

Как и в любом успешном деле важной её составляющей является подготовка. Предлагаю всегда начинать с выполнения «домашнего задания».

1. Изучи то, что собираешься рекламировать. Чем больше ты будешь знать о нем, тем больше шансов, что твою голову посетит с дружественным визитом хорошая идея. Когда Дэвид Огилви работал на заказом фирмы «Роллс-Ройс», он целых три недели посвятил чтению об автомобилях, пока ему в голову не пришла мысль, что «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Именно данная строчка и стала заголовком знаменитого рекламного текста. В свою очередь, когда же к нему обратилась компания «Мерседес», он выслал целую команду своих сотрудников в штаб-квартиру в Штутгарте, где они взяли интервью у всех инженеров на заводе, на что снова ушло целых три недели. Таким образом, появились на свет эффективные рекламные текста, которые помогли увеличить продажи с 10 000 до 40 000 авто в год.

Аналогичная ситуация была и с бензином торговой марки Шелл. В ходе разговора с заказчиком удалось выяснить, что в составе их масла есть ряд ингредиентов, которые способствуют увеличению пробега автомобилей.

Запомните, если вы пренебрежете проведением подобной работы по изучению нюансов рекламируемого продукта, то вам никогда не дастся создать рекламный шедевр, который положительно повлияет на уровень продаж.

2. Проанализируй рекламные компании своих конкурентов для оценки их эффективности. Это даст тебе план собственных действий.

3. Изучи потребности потенциальных покупателей. Узнай, что думает твоя целевая аудитория о рекламируемом продукте. Что они обсуждают между собой, когда речь заходит об этом товаре или услуге. Какое качество или уверение в его пользе смотивирует их обратить внимание именно на данный продукт? Если твой рекламный бюджет не позволяет привлечь профессионалов,  проведи его самостоятельно. Беседа тет-а-тет с парочкой домохозяек, зачастую может оказаться намного полезнее формальных аналитических исследований, в которых сам лично не участвовал.

Позиционирование

Теперь пришло время задуматься о том, как бы ты хотел позиционировать свой продукт. Учитывая, что даже среди профессионалов в области рекламы нет единого мнения, что же означает это слово, я в качестве примера приведу понимание Дэвидом Огилви слова позиционирование: «Чем является продукт и для кого он предназначен». К примеру, тот же самый Дэвид Огилви при разработке рекламной компании мог бы позиционировать мыло «Dove», как «моющее средство для мужчин после грязной работы», но вместо этого спозиционировал его «туалетным мылом для женщин с сухой кожей». И уже более 30 лет это действует безотказно.

Образ бренда

А сейчас наш разговор зайдет на тему того, какой имидж следует выбрать для твоего бренда. У товаров по аналогии с людьми имеются свой характер и индивидуальность. Вот их то, как раз нужно суметь выявить и подчеркнуть. Характер продукта – это многогранный портрет, который складывается из таких составляющих, как: название, упаковка, цена, рекламный облик и так далее. И любую рекламу, даже такую незначительную на первый взгляд, как рекламная листовка или баннер на сторонних сайтах, являются своего рода вкладом в твой бренд. А это означает, что твоя реклама должна из года в год поддерживать выбранный имидж.

Большинству товаров важно придать имидж качественности, своего рода «билет первого класса». Особо это касается тех продуктов, которые известны в широкой массе людей и находятся на слуху, такие, как автомобили, сигареты и пиво и так далее.

Исследователи Калифорнийского университета с факультета психологии однажды выдали своим студентам дистиллированную воду. Некоторых проинформировали, что они пьют дистиллированную воду, и предложили описать ее вкус. Большинство из них сошлись во мнении, что у нее вообще нет никакого вкуса. Другой же группе студентов сообщили, что они пьют обычную сырую воду из-под крана. Студенты попробовав, тут же заявили, что вкус у нее отвратительный. Получается, упоминание слова «сырая» пробудило у них мысль о хлорке и сформировало соответствующее негативное отношение к качественной воде.

Как сказал Дэвид Огилви: «Почему одни люди выбирают «Джек Дэниеле», а другие «Грэнд Дад» или «Тэйлор»? Они попробовали все три сорта и сравнили вкус? Не смешите меня. На самом деле у всех этих трех сортов — три различных имиджа, воздействующих на разные слои потребительской аудитории. Люди выбирают не виски, они выбирают имидж. Брэнд-имидж — вот что на 90 процентов следует продавать потребителю виски

В очередной раз, когда кто-то усомнится в важности наличия брэнд-имиджа, спросите его, как это сигареты «Мальборо» смогли выйти из тени и превратились в одну из самых продаваемых марок во всем мире. Рекламная кампания Лео Барнетта, основанная на «ковбойском» имидже, начатая 25 лет назад, придала именно этому брэнду тот самый известный имидж, который вот уже десятилетия так близок душе каждого курильщика».

Суперидея

Именно благодаря суперидеи получается привлечь внимание покупателей к товару, после чего они начинают раскупать его. У меня большие сомнения по поводу того, что хотя бы в одной рекламе из сотни имеется действительно стоящая суперидея. Многие авторитетные рекламщики едины во мнении, что действительно великие идеи приходят к нам из подсознания. Аналогичное можно сказать и про мир искусств. Только твое подсознание должно быть до отказа напичкано различного рода информацией касательно изучаемого продукта или услуги.

Один из талантливых людей в рекламном мире, Альберт Ласкер, часто повторял: «Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи».

Чтобы суметь отличить великую идею от прочих, предлагаю попробывать задать себе эти пять вопросов:

1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?

2. Хотел бы я сам создать нечто подобное?

3. Уникально ли это?

4. Соответствует ли «это» стратегической цели — улучшению имиджа?

5. Можно ли использовать «это» в течение тридцати лет?

Рекламируемый товар должен вызывать интерес у самого автора рекламы

Дэвид Огилви: «Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарии рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса».

Эксплуатируй прежние победы по полной!

Если тебе повезло, и ты произвел настоящий шедевр в рекламе, то продолжай эксплуатировать ее до тех пор, пока продажи не начнут падать. Ты сам почувствуешь, что нужны перемены.

Но имей в виду, что не следует подряд несколько раз публиковать один и тот же рекламный текст в тот же самый журнал или газету.

Недостатки командной работы

По опыту знаю, что на совещаниях большинство умеют только критиковать, а не создавать. И многие агентства, к сожалению, привыкли создавать рекламу на совещаниях – это называется командной работой. А кто сможет выстоять спор с целой командой специалистов? В итоге, процесс создания рекламной компании в таком случае движется с черепашьей скоростью. Сначала совещания в пиар компании на различных уровнях, а затем в компании самого заказчика.

Самосовершенствование и научный подход

Выдающиеся менеджеры по рекламе знают значительно больше нежели, чем остальные. Однажды Дэвид Огилви поинтересовался у одного копирайтера, какие книги по рекламе он прочитал. Тот ответил, что ни одной; по его словам, он предпочитает полагаться на собственную интуицию. «Представь себе, — парировал Дэвид О., — что сегодня ты вывихнул ногу. К кому ты обратишься за помощью: к хирургу, который много читает по своей специальности и знает, как именно вправить ногу, или же к тому, который полагается только на свою одну лишь интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на твою интуицию?» И он совершенно прав, знания не помешают никому.

Частенько бывает, что клиенты меняют рекламные агентства всего лишь потому, что конкурирующее агентство способно предложить рекламную площадь за чуть меньшую цену, чем остальные. Они упускают из виду, что один профессиональный копирайтер, который отлично знает свое дело и приемы, с помощью которых можно привлечь внимание людей на рекламу, — может оказать влияние на гораздо большее число читателей, нежели чем все остальные.

К сожалению, именно в рекламной сфере, как нигде в другой, игнорируется научный подход. Агентства по рекламе без конца тратят деньги заказчиков, повторяя  те же самые ошибки. Поэтому, чтобы не наступать на одни и те же грабли неудачи – занимайся своим образованием.

Важность обратной связи

Большинство рекламщиков скорее всего так никогда и не узнают, насколько их реклама была эффективной, если не будут использовать инструменты по обратной связи с покупателями. Слишком много факторов присутствуют в действиях покупателей, чтобы было возможно сделать безошибочные выводы, не проводя исследования, основанные на обратной связи.

Креатив и оригинальность в рекламе

Реклама, которая привлекает своим стилем, красотой и изысканным видом, и реклама, которая помогает больше продавать – в большинстве случаев, это две разные вещи. Девиз руководителей агентства «Бентон энд Боулз»: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна». Аминь. Россер Ривз: «Оригинальность — самое опасное слово в рекламном бизнесе». Слова Моцарта: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».

Некий Гарри Мак-Махан как-то решил проследить судьбу рекламных роликов, а так же их создателей, которые получили призовые места за креативность на фестивале рекламного искусства «Клио».

Невероятно, но из четырех рекламных агентств, которые получили призы, спустя некоторое время ушли главные заказчики.

Другой лауреат «Клио» вскоре вообще вылетел из бизнеса.

Еще один отказался от размещения своей продукции на ТВ.

Еще одному лауреату пришлось в итоге разделить заказ своего главного клиента с другим рекламным агентством.

Еще один наотрез отказался по какой-то причине выпускать свой призовой рекламный видеоролик в эфир.

Резюмируя, скажу, что за последние несколько лет более 30 рекламных агентств, выпустивших более 80 рекламных роликов, которым присуждались призы на церемонии «Клио», или потеряли главных заказчиков, или полностью прекратили свое существование.

Секс в рекламе

Главное тут — это уместность. Демонстрация обнаженной груди сексапильной девушки в рекламе геля для мытья посуды навряд ли обратит внимание потенциальных покупателей на сам гель для мытья посуды. То же самое можно сказать о рекламных изображениях с сексуальными полуобнаженными красотками, которые томно возлежат на капотах автомобилей. А вот обнаженная женская фигура в рекламе косметических средств для тела, по моемому, вполне обоснованна.

Итак, если ты воспользуешься моими советами, начнешь регулярно выполнять домашнее задание по изучению рекламируемого продукта, постараешься избежать лишних совещаний, станешь изучать тематические книги, следить за обратной связью от покупателей и воздержишься от неуместного использования секса… То тебя ждут хорошие результаты в будущем.

А наше PR Агентство «NE FACT» всегда рядом, если понадобится профессиональная поддержка или совет  наших специалистов по рекламе.

Поделиться в соц. сетях

Скидка 30% на создание сайта!1 год хостинга + дизайн бесплатно!